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做餐饮必知广告法!多家餐企遭高额处罚

行业资讯

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2021-07-09 10:05:11

餐饮行业在经过几年充分的市场化竞争之后,在许多品牌口号、营销广告文案上越来越用心,但也不乏出现一些在新广告法中规定的一些高危用词,例如xxxx领导品牌;xxxx开创品牌;xxxx引领品牌等等。

不得不提醒各位餐饮企业,在新广告法中除了大家耳熟能详的不能用“最”、“第一”等词语,变向的夸赞自己为第一也是广告法中严厉打击的对象。

今天我们就来盘点一下,餐厅打广告有哪些不能触碰的红线,大致有以下5种类型:

┃ 雷区1:虚假宣传、误导消费者

案例1:烤肉馆变人才培训基地

汉街一家名叫“炉边炭情”的烤肉馆,打出了“武汉市吃肉技术人才培训基地”的招牌,武汉工商部门认为该门店的招牌违反了广告法中的相关规定,构成误导消费者的虚假广告行为,责令店家停止发布广告。

案例2:“寄养鹅”冒充“黑棕鹅”,“鹅夫人 ”以次充好被罚3万

王品集团旗下的米其林一星餐厅“鹅夫人”,在明知是采购的是寄养鹅的情况下,却自行设计了“黑棕鹅,烧鹅师父的梦幻食材”、“只选用90天的广东清远黑棕鹅”等广告语,企业因虚假广告被处以罚款3万元。

这个广告或违反了广告法第二十八条:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。”品牌方可能会面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款。虚假宣传广告费用无法计算或者明显偏低的,处20万元以上100万元以下的罚款。

┃ 雷区2:内容低俗、色情、暴力

案例一:叫了个鸡打擦边球被罚50万

之前,餐饮公司“叫了个鸡”任性宣传被罚50万的消息,在朋友圈广泛传播。

消息来源于“上海市工商行政管理局官网”,时间为2017年3月15日,原因为自2016年7月起至案发,为吸引消费者和合作伙伴,当事人通过官方网站、微信公众号“叫了个鸡”及合作门店,发布自主创意的包含“叫了个鸡,没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好翅”等违背社会良好风尚广告。

案例二:绝味鸭脖宣传海报被网友批评

临近一年一度的双11电商大战,绝味鸭脖为了营销旗下的产品,在天猫店上挂出擦边球广告:广告中一卡通形象的女子穿红色内裤,双脚带锁链,鸭脖放在穿红色内衣女子的胸部并到处充斥着鲜嫩多汁等字眼。

后这则宣传海报被网友批评打色情擦边球、不尊重女性,绝味鸭脖火速下架此海报。

可以看出,仍然有一些商家没有吸取教训顶风作案,如果拒不整改扔坚持用擦边球广告,等到的就不是源源不断的订单而是工商局的一纸行政处罚决定书了。

有些“擦边球”打得好,能博人会心一笑,但尺度过了就违反了广告法中第九条的相关规定,工商部门将视情节严重程度,给企业开出10万元至100万元的罚款。

每个餐饮人都应该知道金钱的损失事小,品牌的“人设”坍塌才大。

不管实际营销效果如何,但可以肯定的是,更多的消费者知道了它广告品牌形象不佳,也许后续还会有行政机关的处罚。

┃ 雷区3:使用国家机关和工作人员的名义或形象

案例:老娘舅“专供中南海领导人”、3W“总理同款咖啡”

南京一家老娘舅餐厅的宣传单上,对店内使用的“德清源”鸡蛋打出“专供中南海领导人和奥运健儿”等宣传字样。

南京市工商管理局广告处表示,“专供”一词属广告法违禁词汇,如果商家无法提供中南海领导与奥运健儿的专供合同,还涉嫌虚假宣传。

北京3W咖啡有限公司因在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告,被工商局责令停止发布违法广告,并处罚款20万元。

2018年4月,杭州市萧山区一家餐馆,在显著位置张贴印有国家领导人头像的图像,图像上还印有“这家店要常来!”、“广大人民群众一定要长期支持这家店”等广告词。

萧山区市场监管局责令其停止发布违法广告,并处1万元罚款。

小编还看到过一家餐厅在自家的菜谱上冠上“南昌日报”的字样,事实上与该报社没有任何关系,也被当地有关部门处罚了。

《中华人民共和国广告法》第九条规定,广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。一旦违反,企业将面临20万元至100万元的罚款,情节严重者甚至将被吊销营业执照。

这条也可以说是广告法中的高压线,餐饮人一定要远离啊。

┃ 雷区4:损害消费者知情权(赌的是消费者不懂、不知道)

案例:“按米其林标准建造”的餐厅,就打上了米其林旗号……

2015年12月,沈阳市某商场开了一家高“逼格”日料餐厅,展示牌上标着:米其林三星的字样。事实上,料理长说,店是按照米其林三星标准进行建造的,并不是真正的(米其林餐厅)。

类似的案例还有,2017年,曾被宣传为“湖南首家米其林餐厅”的“正斗粥面专家”餐厅因涉嫌欺骗消费者被起诉。

当地法院判决认为,其门口正上方标注“香港正斗饮食集团米其林星级食肆”的字样,字体为白色,背景为深色,足以引起注意。虽然标注未明确正斗取得相应认证,难以构成虚假宣传,但是内容不全面、容易产生误解,属损害消费者知情权,应向原告赔礼道歉并赔偿损失。

咨询一些专业的人,你就会发现,虽然明显标注,但实际上并未取得“米其林”相关的认证资格,涉嫌虚假宣传,消费者一举报一个准。

不要低估消费者,现在是互联网时代,“装逼”也得有真金,否则会死得很难看。

┃ 雷区5:描述产品使用“极限用语”

案例1:朋友圈发“最正宗”,小吃店被罚7万

蕉城区一小吃店在微信朋友圈发布了:“新颖创意,最正宗……宁德夜宵最佳好去处,吃最正宗的福鼎小吃”等含有最高级的宣传广告,小吃店因此被工商部门罚款7万元。

案例2:滥用“最”字,炒货店被罚10万

西湖区方林富炒货店在包装袋和店内外发布广告:“杭州最优秀的炒货特色店铺”、“方林富 杭州最优秀的炒货店”、“杭州最优炒货店”、“杭州最特色炒货店铺”。

市场监管局对方林富炒货店罚款20万元,方林炒货店申请复议后因情节较轻,社会危害性小,罚款数额变更为10万元。

按照相关规定,以下这种“高大上”的词,都不能用在广告里:

1.  直接使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等法律明文禁止的词语;

2.  使用与绝对化用语含义相同或者相近的词语,如顶级、世界级、全球级、独一无二、极品、第一品牌等;

3.  使用表示产品技术、销量等的绝对化用语,特别是不能被证实的,如最新科学、最新技术、最先进加工工艺、销量第一、100%安全等;

4.  没有标明时间和适用范围的绝对化用语,如市场占有率第一、国内同行业成长最快的企业等。

┃ 结语:

一言以蔽之,虽然是自家创造的品牌,自己设计的广告也不能为所欲为,要在法律规定的限度内发挥创意。一旦逾越了法律的红线受到处罚,影响了自己的生意和商业信誉,可谓是得不偿失。

如想出法律法规擦边球的创意又拿捏不准,就需要咨询专业的律师。在受到行政处罚后对处罚结果有异议,也要通过合法的维权途径,切不可不闻不问拒不执行处罚。

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